Uma empresa dos Estados Unidos resolveu lançar uma nova marca de ração canina. Conduziu pesquisas para saber quantas famílias tinham Totós na região, reuniu grupos focais para escolher a embalagem mais atraente, fez campanha em horário nobre, jornais e mala direta, pagou pelo melhor espaço nas prateleiras dos supermercados… enfim, fez todo o dever de casa.
O lançamento foi um sucesso, mas algumas semanas depois as vendas começaram a cair. A ração empacou nas prateleiras, e em pouco mais de dois meses a empresa interrompeu a fabricação e distribuição, após descobrir que… os cães não estavam comendo a ração!!
A história é uma anedota que especialistas em marketing nos Estados Unidos gostam de contar. Reflete, com simplicidade e clareza, uma obviedade que muita gente em vendas e comunicação insiste em ignorar: se você quer promover uma idéia ou um produto, é preciso saber quem é seu público alvo. Pregar para o vento na vã esperança de que vá fazer eco, meus amigos, é um tiro no pé.
Ontem me peguei em uma boa conversa com o síndico sobre algo que, conceitualmente (e muito embora eu seja avesso a rótulos) gosto de chamar de comunicação estratégica. Não demorou muito para começarmos a falar sobe a aplicação de novas mídias em disseminação de marcas, apenas para descobrir que compartilhamos a opinião de que o novo já não é tão novo assim...
Pense: Twitter, redes sociais, blogs, podcasts… nada disso é novo. Tudo já tem nome, está aí, em uso, e faz parte de um espaço maior chamado internet – alguém aí já ouviu falar? A questão é que, não mais do que repente, a velha máxima do direito que dita “Não está nos autos, não está no mundo” foi transmutada em algo próximo de “Se não está na rede, não existe”. Em tempos nos quais indivíduos viram avatares, é fácil cair na tentação de se lançar em canais virtuais imaginando que será fácil e barato produzir conteúdo qualificado. Ledo engano e grande armadilha. Vários podcasts por aí recebem reclamações de ouvintes quando aceitam quotas de patrocínio. Para citar um caso específico, o Marcelo Tas perdeu seguidores no Twitter depois após endossar produtos de uma companhia telefônica.
Quem errou? – Talvez ninguém. Talvez o importante seja justamente entender que os produtores de podcasts também têm contas para pagar, e embolsar um bom patrocíonio não é sinônimo de comprometer a credibilidade. Vou repetir a palavra: credibilidade. Está aí a chave da comunicação, seja em que ramo for: jornalismo, publicidade, artes dramáticas, virais de rede. O pulo do gato é entender que o equilíbrio é fino entre o pessoal e o institucional, e agradar a gregos e troianos é impossível em larga escala, então, ao pensar na promoção de o que quer que seja, é necessário entender quem se quer atingir. É triste ver que muitas empresas se lançaram nas “novas mídias” só para dizer que estão lá. Mas os velhos chineses já diziam que, para quem não sabe onde quer chegar, nenhum vento sopra a favor…
